Нет мобильной рекламе? Мы не согласны!
16.07.2007 | Алексей Крыловецкий | Статьи, Наше мнение
Позвольте начать эту статью, выдержками из журнала наших уважаемых коллег - www.content-review.com
В статье “Мобильная реклама: почему у нее нет будущего?” активно развивается тема бесперспективности этого направления. Что ж - эта точка зрения имеет право на существование, однако у нас всё же возникли некоторые свои соображения на этот счет. Мы не преминули оставить их в соответствующих местах статьи, выделив курсивом.
Итак,
Недавно Harris Interactive провело масштабное исследование, посвященное предпочтениям мобильных абонентов. Главной целью исследование стал поиск доказательств, что абоненты готовы получать мобильную рекламу. Исследователи отмечают, что отношение абонентов к мобильной рекламе противоречивое. Но ведь больше 80 процентов не слишком то горят желанием получать рекламу, это уже не противоречивость, это полное неприятие мобильной рекламы.
Коллеги, если я задам вам вопрос: “Хотите ли вы видеть рекламу у себя на мониторе?”, - уверен, что вы не ответите мне: “ДА, дайте две!”. Я согласен с автором, когда он говорит, что каждое исследование желает дать “правильный” ответ тем, кто его заказал. Объективности, как ни печально, в исследованиях не сыщешь, но не правильнее ли смотреть на то, что творится вокруг, шире и самим делать выводы о том, что происходит на самом деле?
Вот почему все поклонники мобильной рекламы тщательно выбирают слова, описывая, почему абонентам не нравится реклама, присылаемая на сотовый телефон. Крупнейшие игроки индустрии, в том числе американские операторы AT&T, Verizon и Sprint, уже запустили подобные услуги для рекламодателей, так как они приносят неплохой доход. «Большая тройка» поисковых систем (Google, Yahoo, Microsoft) по той же причине наперегонки помчались в мобильный мир, равно как традиционные рекламные агентства так же не намерены упускать возможность заработать на мобильной рекламе пару баксов.
Здесь ни с чем не поспоришь - большой бизнес есть везде. Давайте взглянем на российские модели - компании Гигафон и Суперфон. По официальным данным их суммарная база составляет без малого 1 миллион владельцев смартфонов (не более 5% от общего числа владельцев мобильных телефонов в России). Даже если сделать существенную скидку и представить что полмиллиона людей сознательно согласились просматривать рекламные сообщения, получается большой бизнес. Вы все еще думаете, что мобильная реклама это миф?
Есть лишь одна проблема, она же — главная. В каждом исследовании говорится о том, что подавляющее большинство мобильных абонентов не хотят видеть рекламу на своих телефонах, не нуждаются к ней, не относятся к ней толерантно, не приемлют даже текстовой рекламы в поиске. Опрос за опросом доказывает, что абоненты хотят, чтобы их телефоны были свободны от рекламы. И пока индустрия мобильной рекламы продолжает извиваться, говорить о преимуществах рекламы, она будет раскручивать несуществующий рынок.
Если бы меня спросили: “Алексей, ты хотел бы просматривать рекламу на своем мобильном телефоне?”, - и дали два варианта ответа: “Да” или “Нет”, то я бы послал таких исследователей к черту и задал им вопрос: “А что мне за это будет?”. Нет, я не согласен просматривать рекламу на своем дорогом, персональном, почти “родном” и “интимном” мобильном телефоне. Но спросите меня: “Алексей, что бы ты хотел получить взамен за просмотр рекламы на своем дорогом, персональном, почти родном и интимном мобильном телефоне?” и дайте мне несколько вариантов ответа: “Бесплатный контент”, “Деньги на счет”, “Бесплатный доступ к интересным сервисам” и т.д., я тут же найду тот вариант, который меня полностью устроит. Разве задавать вопросы правильно учили не всех?
Давайте еще раз подумаем. Тот факт, что рекламная модель Google стала успешной, больше исторически сложившаяся удача, чем закономерность. Даже основатели Google не предполагали, что их рекламная модель даст настолько хороший результат, и были очень удивлены, когда их рекламная модель была скопирована крупнейшими игроками. Люди относятся к подобной рекламе спокойно лишь потому, что она скромная, занимает очень малую часть экрана. Некоторые, конечно, выразили свой протест, но большинство приняло эту рекламу как данность, научилась с ней жить, да и действительно, она не слишком то влияла на юзабилити, просто занимала небольшую часть пространства на странице.
Но на экране мобильного телефона нет свободного места. Маленький дисплей (даже экран iPhone выглядит мелким по сравнению с экраном ноутбука) и так показывает не слишком много информации. Рекламодателям не хватает места. Это значит, что релевантность не имеет значения, любое рекламное сообщение будет раздражать пользователя. Обойти этот простейший факт невозможно, так же как найти в индустрии мобильного маркетинга того, кто захочет признать это.
И снова соглашусь с автором, нельзя занимать надолго экран телефона рекламным сообщением. Но разве кто-то из успешных мобильных рекламных площадок это делает? Возьмем к примеру WAP-рекламу - наиболее распространенным типом рекламного сообщения в мобильном интернете является простая текстовая ссылка… Почему? Очень просто - она не загромождает экран, она появляется ненадолго и при переходе в другую часть страницы пропадает, она не выглядит ярким пятном, отвлекая внимание пользователя. А давайте взглянем на модель ранее упоминавшихся компаний Суперфон и Гигафон - рекламное сообщение появляется только в момент звонка и тут же исчезает.
Одним из немногих козырей, оставшихся на руках у мобильной индустрии, это тот факт, что мобильные абоненты сегодня являются самой большой аудиторией для рекламных кампаний. Большинство абонентов, подключающиеся к мобильным оператором, становятся по крайней мере на год-два лояльным абонентом конкретного оператора, связывая себя определенными обязательствами. Это означает, что они, в отличие от пользователей Google и Yahoo, не могут просто перейти на обслуживание к другому провайдеру услуг, так как это сопряжено со значительными финансовыми издержками. Индустрия считает, что если операторы AT&T, Verizon или Sprint решит бомбардировать своих абонентов рекламой, их абоненты проглотят пилюлю только из-за того, что отказаться и сменить оператора будет им стоить пары сотен долларов. Единственным фактором, сдерживающим операторов, является осознание, что массовое рекламной наступление со стороны операторов обернется для них настоящим PR-кошмаром, сопровождающимся не только падением лояльности, но и массой исков как от абонентов, так и от комиссий и департаментов всех уровней.
Не перестаю соглашаться с автором. Мобильный оператор обладает ресурсом, который делает из него назойливого, навязчивого партнера. Этот партнер стремится то миллионную SMS-рассылку устроить в интересах рекламодателя, а то позвонить и предложить “потрясающе необходимую вещь, которая прекрасно впишется в интерьер дома”. Проблема мобильной рекламы не в том, что сообщение появляется на экране персонального устройства, а в том, что оно там появляется без его ведома, без его желания. Это в каком-то смысле насилие. Представьте, что ГИБДД насильно подсаживает в ваш автомобиль незнакомых пассажиров, чтобы разгрузить общественный транспорт. Кому это понравится? Другое дело, когда водитель сам останавливается, чтобы подвезти голосующих людей и получает за это вознаграждение.
Знаете, в чем будущее? В коммуникационных сетях, которые свободны от рекламы, где абоненты защищены от любых коммерческих сообщений. Есть огромный пласт абонентов, которые готовы оплачивать серьезные счета, чтобы избавиться от рекламы, так как их время стоит гораздо дороже, их внимание не безгранично, а толерантность к рекламе равна нулю.
А здесь готов поспорить. Если мы говорим о традиционных коммуникационных сервисах - блогах, социальных сетях и т.д., то давайте переложим модель, работающую в них, на индустрию мобильной рекламы. Возьмем, как примеру, Livejournal, любой человек может пользоваться его замечательными сервисами абсолютно бесплатно, но “будь любезен посмотри рекламное сообщение”. не хочешь смотреть? Заплати денежку и пользуйся сервисом без рекламы. Всё просто - пользователь всегда платит. Разница лишь в том как именно - своим ли временем, просматривая рекламу или своими деньгами…
Примеров тому, что идея мобильной рекламы — абсолютно непродуктивна, множество, вспомнить бум Push-каналов в середине 90-х, а теперь скажите, помните ли вы компании PointCast, iFusion и Marimba? Они тоже утверждали, что за их Push-технологией — будущее.
“Примеров тому, что идея мобильной рекламы” - весьма продуктивна, “множество”… Ваша правда, что жить мобильная реклама будет только если владелец телефона самостоятельно принял решение о ее просмотре - и не просто просмотре, а просмотре в рамках полезного, интересного, бесплатного мобильного коммуникационного сервиса. Но такому человеку всегда надо давать альтернативу - не хочешь просматривать рекламу, плати за использование сервиса.
А что по этому поводу думаете Вы?
Комментарии
Оставьте комментарий
Зарегестируйтесь, чтобы оставить комментарий.
Если в двух словах, то рекламодатели так или иначе найдут способ залезть в телефон к абоненту. Ну не могут они пройти мимо такого лакомого куска.
Новый вид спама. Надо давить в зародыше!