Другие измерения рекламы

26.11.2007 | Алексей Крыловецкий | Наше мнение

Здравствуйте, коллеги!

Речь в этой статье пойдет об иных измерениях - иных способах измерения рекламы.

В силу непонятных причин, всю жизнь меня тянет в сторону оптимизации - будь то эффективное планирование встреч, или семейный бюджет. Планирование-планирование-планирование. Этот эффективный способ экономии любого вида ресурсов давно рекомендуется к использованию профессионалами тайм-менеджмента, финансов, логистики…, маркетинга.

Но давайте разберемся, что сейчас вкладывается в понятие рекламно-маркетингового планирования. Действительно, каждое рекламное агентство, выпятив губу, утверждает, что без планирования никуда. Большинство рекламодателей не вдается в подробности, как же это делается, а мне вот делать нечего и я “вдался”.

Оказывается, что при планировании акции помимо остальных критериев рекламные агентства чутко следят за популярными показателями - CPT, OTS, GRP, CTR и другими. Что же они за звери такие (я про показатели)?

Рассмотрим, скажем, CPT - Cost Per Thousand. In russian это звучит, как Стоимость Тысячи Контактов (СТК). Если, скажем, каждый день вы отстаиваете пробку на Варшавском шоссе вместе с еще 1.000.000 таких же страдальцев, а рядом с вами расположен рекламный щит с замызганно-безобразным надорванно-отклеившимся плакатом, то считается, что количество рекламных контактов “наклеенного на щит рекламодателя” приближается к 1.000.000, если, конечно, продукт рекламодателя потенциально может быть интересен каждому из “отстаивающихся” вместе с вами. Стоит ли вас убеждать в том, что такой показатель высосан и, поверьте, не из пальца? Таковыми же “информативно-правдоподобными” являются и иные популярные показатели, грош цена которым.
Уверен, что вы не забыли гениальную сказку Андерсена “Новый наряд короля”. Сговорившись с собственными глазами и совестью, придворные сначала убедили себя, а потом и жителей города, что наряд у короля “hot couture”, простите мне мой французский. А помните почему? Потому что такая одежда якобы обладала необыкновенным свойством - “становиться невидимой для всякого человека, который не на своем месте сидит или непроходимо глуп”. Проследили ассоциацию?
Говорят, хороший вопрос тот, который уже содержит в себе ответ. Экстраполируем этот тезис на настоящую статью. Говорить об эффективности рекламы можно только, если автор такого заявления опирается на нормальные показатели. Что может являться нормальным показателем? Да уж явно не заведомо пустые CPT, OTS, CPM, GRP… Косвенно говорить об эффективности рекламы могут лишь показатели, демонстрирующие, сколько людей, просмотревших рекламные сообщения, а) пришли к месту их продажи; б) совершили покупку соответствующего товара. Да и то против таких показателей есть следующие доводы:

Подобных вопросов можно задать еще довольно много, и я не смогу вам на них ответить. Но я абсолютно уверен в том, что предложенные в статье показатели куда более информативны чем те, которыми принято оценивать эффективность рекламных усилий сейчас. Вы можете поинтересоваться у меня, каким именно образом возможно оценивать такие показатели. Препятствий для получения соответствующих измерений довольно много в традиционных медиа-каналах, однако все они носят чисто технический характер. И практически любая рекламная площадка могла бы обеспечить ими своих клиентов, однако не делает этого “по каким-то причинам”. Как бы это могло выглядеть?

  1. Рекламная площадка выдает рекламные сообщения, раздавая зрителям/читателям/слушателям уникальные идентификаторы или пользуясь идентификаторами, которые уже есть у любого человека;
  2. Полученные сообщения предъявляются покупателем на кассе;
  3. Считанный в момент покупки идентификатор идет в оценку показателя.

Вы можете возразить, утверждая, что использование идентификаторов сложная, дорогостоящая, отпугивающая покупателя процедура. И я склонен с вами согласиться. Однако не кажется ли вам, что:

  1. Эффективность рекламных кампаний, не превышающая 0,5% (процент покупателей среди получателей рекламных сообщений) - отличный повод для замотивированного в оптимизации затрат рекламодателя попробовать?
  2. Использование такого идентификатора со временем вызовет привыкание, хорошо закрепляющееся дополнительным набором полезностей-бесплатностей, предлагаемых покупателю?

Другой путь оптимизации рекламных затрат включает сервис абсолютно точного таргетирования покупательской аудитории рекламодателем в рамках медиа площадки по традиционным соцдем признакам. Такой путь избрали, в частности, площадки контекстной и баннерной рекламы в интернете и площадки мобильной рекламы. Уверен, что популярные сегодня интерактивные каналы коммуникаций (мобильный телефон и интернет) за счет более таргетированного рекламного контакта, завоюют лидерство среди медиа-каналов по критерию “стоимость за одного привлеченного покупателя”.

А что думаете вы?

Комментарии

  1. Pavloff (26.03.2008)

    Система “пустых” показателей существует для сравнительной оценки различных каналов коммуникации в условиях, когда непосредственный эффект прослеживается уже трендами продаж, который сопоставляется с трендом рекламной активности, и иногда это приносит результаты :)

    Незатейливая схема “реклама->продажа” далеко не всегда так прямолинейна хотя бы в силу того, что цикл покупки разных товаров иногда различается кардинально. И иногда важнее создать романтический образ товара или его отдельных свойств, чем дать конкретику - в особенности это заметно в категориях, товары которых максимально унифицированы по своим потребительским свойствам и цене.

    Далее. Таргетированность нужна абсолютно не всем - например, пресловутым FMCG-компаниям нужно создавать глобальный “фон”, поскольку имя потребителю - легион. И для окучивания этого легиона вполне подходят традиционные и набившие оскомину национальные телеканалы, что-то более прогрессивное просто не нужно.

    Другой пример: гораздо менее массовая аудитория, не рубящая в современных технологиях, для которой большие и пафосные форматы в наружке трудно заменить чем-то ещё. Вопрос форматов и, соответственно, их визуального восприятия - штука сильно важная.

    Основная мысль следующая: наивно противопоставлять существующие каналы коммуникаций и их оценки предложенному тобой - они элементарно призваны решать разные задачи. Твой подход чисто технический и рациональный, но работает он далеко не всегда, поскольку сама реклама далеко не всегда зиждется на рациональности.

    Попытаться оказать сколько-нибудь существенное влияние на продажи, например, стирального порошка через bluetooth едва ли уместно, а вот кокаина в ночных клубах - другое дело :))

    В общем, я за несколько иную рациональность, состоящую в адекватности канала коммуникации задаче, которую он призван решать.

Оставьте комментарий

Зарегестируйтесь, чтобы оставить комментарий.